罗伯特劳特朋营销理念的颠覆与重构微信精选

2019年02月03日 来源:

罗伯特·劳特朋营销理念的颠覆与重构-精选-红餐

当权力从营销人手中转移到消费者手中之后,营销思维也应由之前的由内向外转变为由外向内的模式。

市场在变,市场营销的理念也需要与时俱进,随之发生变化。在中国人民大学商学院主办的2014全球营销北京论坛上,整合营销传播理念奠基人之一的罗伯特劳特朋教授对过去的营销理论进行了一场颠覆与重构,重新解读旧的市场营销理念,并对变革时代的营销理念作出新的阐述。

劳特朋教授指出,在新的市场环境下,当权力从营销人手中转移到消费者手中之后,营销思维也应由之前的由内向外转变为由外向内的模式,企业需要改变旧的营销思维模式,向外从消费者那里获得竞争的优势,只有这样,企业才能在新的市场环境下占据竞争优势。

理解客户是企业竞争优势的来源

劳特朋教授指出,在新的市场环境下,权力已经从营销者手中转移到了客户手中,对于营销人来说,过去那个他们选择怎么定价、怎么分销、告诉客户那些信息的时代已经一去不复返了。相应地,企业也要转变上世纪60年代的营销思维,才能适应21世纪的工作。

在上个世纪60年代,一些企业可以通过一种新产品连续多年占据市场,但在今天的商业环境下,竞争对手只需要7个月甚至7天就可以复制你的产品,所以单一靠产品已经无法保持一家企业的竞争优势了,企业竞争优势的可持续来源就是更好地理解客户。

劳特朋认为,市场营销就是识别尚未满足或者未完全满足的客户需求,企业因此可以调整资源,从而比竞争对手更快更好地满足消费者的这些需求,并为投资者和其他利益相关者获取令人满意的回报。所以,理解消费者,洞悉消费者的需求,是企业竞争优势的来源,因为竞争对手可以复制你的产品,但无法复制你对客户的理解。

劳特朋认为,现在很多企业都在践行一种漏桶的市场营销活动一边在不断地开拓新客户,另一边又在不断地失去老客户。这是一种得不偿失的做法,因为市场营销不是要卖产品,而是去管理盈利的客户关系。

根据帕累托定律,企业80%的销售或者利润来自于20%的客户,所以,企业应该找到盈利的这部分客户,并将这部分客户保留下来。此外,从客户维护成本的角度来看,新客户的开发需要前期大量的投入,而老客户的维持,由于与客户之间的关系越来越密切,成本也会相应降低。

留住客户就需要理解客户的需求。劳特朋建议,如果有客户选择离开,可以请第三方与客户访谈,了解他们离开的原因,知道自己那些地方做错了,将来可以进一步改进。

对于一些企业展开客户满意度调查的做法,劳特朋觉得这是一种特别容易导致错误的测量手段。在他看来,要让客户满意,除了理解他们的需求之外,还要让客户获得一种前所未有的体验,能够让客户将这种体验与特定的产品、品牌联系在一起。

这就进入到消费者的情感层面。劳特朋认为,消费者购买的决定都不是理性的,消费者关注的是产品给他带来的情绪上的愉悦,这就是产品的力量。所以,现实中,有的消费者会溢价去购买一个产品,原因就在于这个产品成了消费者与某种愉悦情绪之间特定的桥梁。

新的营销环境也对广告代理、媒体和企业内部都相应地提出了新的要求更好地理解客户的需求。广告代理公司拼得不止创意,而是比别的代理人更好地理解企业客户的需求;媒体也不只是出售版面,而是要了解自己的受众和企业,在受众和企业之间找到链接点。

劳特朋特别指出,许多企业的市场营销都忘记了从内部做起。他认为,企业的员工应该是企业首要和的客户。企业应该对员工进行培训,告诉他们企业的目标是什么,将内部的资源整合起来,作为一个整体对外展示自己。

市场营销是投资

营销投入在会计系统中通常会被纳入支出项,但劳特朋强调,市场营销是一笔投资,当营销人改变了措辞,他的思维方式也就发生了变化,从而改变他的行为。

他举例说,如果将营销投入当作成本,当企业需要削减营销预算的时候,很难引起人们的关注。但如果将营销投入视作投资,当削减营销预算时,也要相应地调整预期回报,如此一来,企业对待营销的态度自然就会不同。

所以,虽然仅是措辞的不同,但却会改变人们对市场营销的态度以及行为。同时,作为一种投资,必然有可预测的投资回报。从这个角度来说,整合营销传播不仅是一个战略性的计划方案,还是一种可以测量的行为目标每一项工作都必须要有特定的可测量的行为目标,营销人必须知道要做些什么,为什么要这样做,同时对投资回报承担问责的义务。

这就引入整合客户行为管理(IntegratedCustomer Behavior Management, ICBM)概念,之所以要管理客户行为,是因为企业的盈利能力是来自于客户行为,而不是削减成本。

当企业开始一个ICBM项目的时候,首先要确定的是企业的核心经营目标是什么企业在实现这个目标之后会带来什么样的价值。接下来就要考虑,为了实现这个目标,企业要改变谁的行为?

在企业周围有各种各样的人,有的人可以帮助企业实现目标,有的人的行为则会妨碍企业实现目标。企业要做的,就是要了解每个人的行为,站在他们的角度来判断他们需要什么,然后将他们参与到对话中。

产品定价是营销传播

在劳特朋看来,产品的定价不仅仅是一个会计行为,更是一种营销传播的工具,因为企业如何设计产品的价位,会传达出关于产品的信息,也会传达出企业的信息。

所以,降价、促销等做法,在劳特朋眼中,都是一种失败的营销行为,因为这个时候的价格就是一个谎言,不能真实地反映出产品、品牌的信息,反而会吞噬掉品牌的信誉。营销人的工作就是要让客户相信,你的产品和服务是没有任何其他公司的产品和服务能够替代的。比如,像奔驰这样的品牌从来不大降价、促销,原因就在于此。

劳特朋告诫企业,不管是昂贵的产品还是廉价的产品,定价都会向消费者传达出关于你是谁的信息,大减价、大促销等于向消费者传达错误的信息,会侵蚀消费者对品牌的信任。所以,企业不应滥用促销降价这类手法,营销人的目标,应该是让客户愿意溢价购买自己的产品,这才是成功的营销。

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